Compte-rendu des débats et échanges

Table ronde : Le magasin est-il en face d’une révolution du mode de consommation ?

Animateur
Michel CHOUKROUNE, (www.mc-analysis.com), consultant en problématique de distribution, chargé d’enseignements à l’Université Paris Dauphine.

Intervenants
Joël ARMARY, Directeur Général du Groupe INTERSPORT, (www.intersport.fr)
Aurélie DUCLOS, responsable marketing sensoriel MOOD MEDIA, (www.moodmedia.com)

Constat :

Le consommateur arbitre désormais ses choix et devient expert dans l’achat. Il choisit tantôt d’être économe, tantôt d’être dépensé. Qualifié de caméléon, le consommateur est exigeant et les distributeurs doivent s’adapter à son évolution. Deux alternatives sont possibles :
- la rénovation des concepts tous les 3 à 5 ans
- la création de nouveaux concepts..

La réflexion s’articule autour de la dualité entre la concentration puissance globale (1) et la différenciation adaptation locale (2).

(1) poids des groupes sur le marché français : 5 groupes détiennent 95 % du marché de l’alimentaire, 3 groupes 50 % du sport, 2 groupes 40 % de la Parfumerie et 3 groupes 35 % de l’ameublement)
(2) 2.100 enseignes, 60 % d’indépendants (franchises, coopératives, isolés.

Comment se différencier ?

Joël ARMARY, Directeur Général du Groupe INTERSPORT explique que le groupe est présent au plan mondial et gère ses spécificités en local : concepts de magasins, offre différenciée, mode de management spécifique selon les lieux.
Objectif : prendre des parts de marché au local.

Il n’existe pas qu’une seule réponse au problème de différenciation : l’uniformité doit intégrer une démarche de différenciation. Le client doit être placé au centre du projet, afin de lui apporter des réponses appropriées en terme d’offre de produits et de service.

Et le marketing sensoriel ?

Le marketing sensoriel contribue fortement à cette différenciation tout en préservant l’uniformité du réseau. Il joue un rôle essentiel dans cette nouvelle relation avec le client.

Quel positionnement pour les prestataires (entreprises travaillant dans l’aménagement de magasins) ?

La réponse standard n’existe pas, d’où l’obligation de pouvoir répondre au besoin spécifique du distributeur. Pour cela, il faut apprendre à le connaître, savoir ce qu’il veut et lui proposer des services et des prestations à forte valeur ajoutée pour l’aider à se différencier.
Travailler avec un distributeur, c’est être capable d’atteindre une certaine taille, d’où l’obligation pour les entreprises prestataires de se regrouper.

Quel sera le magasin de demain ? Une offre uniformisée dans un magasin différent.

Ni prospectifs, ni futuristes, les intervenants ont mis en avant l’uniformisation de l’offre, des produits et des services mais pour lesquels les distributeurs doivent y apporter de la différenciation. Selon qu’il s’agisse de produits fonctionnels ou émotionnels, les présentations seront différentes. Pour ces derniers, le magasin peut et doit apporter du plaisir, de l’échange, de l’émotion, de la convivialité...

Table ronde : Les matériaux sont-ils en train de repousser les frontières de la conception du magasin ?

Animateur :
Quentin HIRSINGER président fondateur du centre MATERIO, (www.materio.com)

Intervenants :
Jean-François BASSEREAU, enseignant chercheur en métrologie sensorielle à l’ENSAM Paris, (www.paris.ensam.fr)
Frédéric CADET, designer d’environnement, spécialiste eco-design,eco-conception, (www.fredericadet.com)


Constat :

Quentin HIRSINGER, Président-fondateur de MATERIO, a animé et introduit cet atelier autour d’un panorama justifiant la profusion et de la diversité des matériaux actuellement disponibles. De multiples matériaux issus de la recherche et développement du monde industriel arrivent aujourd’hui dans le design et l’architecture d’intérieure et permettent une créativité totale. C’est également à travers la diversité de traitement de ces matériaux que l’on peut aujourd’hui obtenir une gamme très large d’apparences et par conséquent d’atmosphères.

Cependant, les limites existent en matière de liberté d’utilisation. Les normes de sécurité, le coût de certains matériaux et certaines caractéristiques intrinsèques des matériaux sont autant de freins.


Présentation :

• Si effectivement les projets d’aménagement veulent ou doivent se singulariser, l’hyperchoix constaté aujourd’hui dans les propositions matériaux permettent cette singularisation des espaces.

• Pourquoi cette impression de profusion/confusion :
- Glissement d’une lecture « traditionnelle » des familles de matériaux vers une réalité beaucoup plus complexe aujourd’hui. Exemples de matériaux entretenant la confusion.

- On parle aujourd’hui sans cesse de matériaux nouveaux, mais c’est en partie une vue de l’esprit (pas à proprement parler d’éléments nouveaux, le terme de matériau englobe souvent des souvent des notions différentes, les « nouveaux matériaux » sont souvent des matériaux préexistants mais utilisés ailleurs et différemment…)

• Et pourquoi cette profusion de solutions matériaux ?
-Les raisons classiques et évidentes (conso, mondialisation…)
-Accent porté sur les phénomènes de décloisonnement des secteurs, avec les exemples dans l’hospitalier, certains matériaux techniques, les détournements…

• MatériO est justement la pour clarifier et délimiter un peu les possibilités offertes aujourd’hui.
Cet hyperchoix = raison d’être de matériO. Explication sur le fonctionnement de matériO.

• Mais attention, et notamment concernant le domaine de l’aménagement, tout n’est bien sûr pas possible, pour des raisons de fortes contraintes normatives, de pérennité, de résistance aux agressions, de contraintes budgétaires etc…

• Néanmoins et forts de la connaissance de ces contraintes, la palette reste large.

• Pour conclure sur ces aspects matériaux, deux éléments sont particulièrement prégnants aujourd’hui, un soucis de singularisation par le biais d’une dimension sensorielle forte, et un souci de plus en plus présent en ce qui concerne les aspects d’écologie, d’éco-conception et développement durable..

Pourquoi utiliser du sensoriel dans la conception des espaces de ventes ?

Jean-François BASSEREAU, enseignant chercheur en métrologie sensorielle à l’ENSAM Paris, affirme que le sensoriel, utilisé depuis plusieurs années dans la conception des produits, arrive peu à peu dans la conception d’espaces pour le bien-être des consommateurs.

C’est à travers la connaissance de la personne et de ses sens que les enseignes et les agences peuvent apprécier la diversité des attentes des consommateurs et éviter ce
que l’on appelle des « bugs sensoriels », sentiments d’inconforts souvent préjudiciables au moment de l’acte d’achat.

S’approprier une signature sensorielle…

A travers le sensoriel, les enseignes et agences peuvent véhiculer une image de marque, on parle alors de « signature sensorielle ». Créer un étonnement chez le client en utilisant par exemple un sol qui semble dur mais qui d’un point de vue tactile va se révéler mou et agréable permet de générer une atmosphère, un univers propre au magasin, une émotion…

Pour optimiser son application, il importe de l’intégrer en amont de la conception comme dans l’industrie manufacturière. C’est un réel travail de collaboration entre enseignes, agences, fabricants et fournisseurs de matériaux qui permet d’obtenir l’impact souhaité.

Intégrer le développement durable dans l’aménagement du magasin.

Frédéric CADET, éco-designer, est venu conclure cet atelier autour de l’appropriation des concepts de développement durable dans les magasins. Après avoir décrit l’ensemble des normes et des démarches existantes aujourd’hui, il a été indiqué que le magasin se trouve au croisement de 3 tendances :
- l’éco-habitat (labels pour la construction et la réhabilitation)
- l’éco- produit (produits moins polluants, matériaux renouvelables)
- l’éco-communication (une utilisation raisonnée des supports de communication)

Concernant plus précisément les matériaux, il est également difficile de cerner le véritable éco- bilan de ces derniers puisque cela implique de multiples paramètres (économie du process industriel, traitements, recyclabilité, économie dans le transport…).
Beaucoup d’enseignes et d’agences souhaitent aujourd’hui s’investir dans des démarches d’éco-conception afin de répondre à des attentes du consommateur mais attention, ce dernier est de plus en plus vigilant et les actions destinées uniquement à créer une image sont plus en plus contre-productives.

Séance Plénière : Vers la fin de l’uniformité du magasin ?